Разработка рекламной стратегии предвыборной кампании - реферат. Формирование стратегии избирательной кампании Определение ключевых задач избирательной кампании

При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:

• 1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:
  • - в использовании слабых сторон конкурентов;
  • - в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;
  • - в расширении политической платформы.
• 2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно - исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы. На этом этапе проводится репозиционирование политика.
• 3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.
• 4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит следующую классификацию видов избирательных стратегий:

• · Агрессивная виртуально - мобилизующая стратегия. Она основывается на незнании, на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее цель жестко состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. Эта стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей. Агрессивность и искусность такой стратегии действительно на некоторое время создает определенное «доверительное» отношение к кандидату, которое, однако, через считанные дни может улетучиваться. О том, что именно данная стратегия является доминирующей в России, красноречиво говорит анализ десятилетней практики организации информационной составляющей выборов.
• · Стратегия «навязывания образа». Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит; свой голос он отдаст тому, во что верит. Политическая реклама не гнушается именно такой практикой - созданием навязчивых образов.

В определении видов избирательных стратегий существует множество подходов. Также можно выделить такие разновидности стратегии как: намеченная, осуществляемая и незапланированная.

Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной кампании (теоретическая).

Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании (практическая).

Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.

На практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко, поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на них.

Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты - экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Рассмотрим более подробно каждую составляющую необходимую для разработки стратегии избирательной компании.

1. Диагностика избирательного округа.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными составляющими диагностики являются:

• - структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;
• - история голосований (особенно последних) и анализ избирательных кампаний различных политических сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;
• - анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
• - социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей.

Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата) ;

• - диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;
• - описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;
• - анализ конкурентов;
• - анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;
• - анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;
• - выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
• - анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;
• - основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

2. Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина кампании. Определение целевых групп - это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.

Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него .

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) пред другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как: возраст, род занятий, образование, национальность, смешанные группы.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, её размер сравнивается с числом голосов необходимым для победы на выборах. Следует отметить, что электоральный анализ затруднен тем, что отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

После определения «целевой группы» необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие факторы:

• - Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей «целевой группы»?
• - Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они губернатору, правительству, другим социальным институтам?
• - Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор?
• - Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели видеть в своих лидерах?

Выбор «целевой группы» и анализ электората не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании.

3. Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

4. Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.

Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

• - финансы;
• - люди;
• - время;
• - информация;
• - структуры исполнительной власти;
• - природные условия;
• - исторические связи, аналогии;
• - влияние на СМИ;
• - межличностные отношения с элитой;
• - экономическая ситуация;
• - этнические группы населения;
• - материальные средства, имеющиеся в сфере влияния
• (избирательного объединения) кандидата;
• - политические партии, движения - союзники;
• - особенности регионального менталитета жителей;
• - друзья лидеров партии, кандидата и команды;
• - семья и родственники;
• - личный имидж кандидата;
• - избирательные комиссии;
• - региональные и местные организационные структуры партий;
• - личный опыт и знания;
• - отношения с федеральным центром и главами областей;
• - инфраструктуры регионов;
• - социально - экономическая программа кандидата;
• - идеологическая платформа кандидата;
• - профессиональные кадры активистов;
• - интеллект и знание политических технологий;
• - доверие жителей и т.д.

Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

5. Разработка имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.

Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно .

Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.п.

6. Разработка формализованных целей избирательной кампании.

Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов. Так, если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в выборах, то будет достаточно меньшего числа голосов. Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей, могут помочь сформулировать определенные предположения.

7. Разработка концепции избирательной кампании.

Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед избирательной кампанией целей. Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

Концепция включает в себя следующие темы:

• - технологическую модель проводимой кампании;
• - принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании);
• - основные «оси» кампании;
• - основную рекламную тему кампании.

Обычно суть кампании заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых действий.

Технологическая модель проводимой кампании. Основные модели проведения избирательных кампаний известны, это рыночная, организационно-партийная и административная. Выбор той или иной кампании определяется ресурсами кандидата. В приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей

Принципы распределения усилий и финансовых затрат. На основании диагностики округа еще до начала разработки концепции выясняется степень известности и имидже кандидата (партии) в данном избирательном округе, о степени рекламонасыщенности и «СМИ - насыщенности» региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата . Анализируется также поведение соперников и направленность их рекламы, учитываются свои собственные финансовые и иные ресурсы.

Основные «оси» кампании. Обычно планируется ведение кампании по нескольким «осям», среди них могут рассматриваться «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата (партии), позволяющими быстро выявить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической основе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании большую энергетику. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта «ось» обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Еще одна «ось» кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально - экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, что бы избиратели в него верили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР, опирающиеся на шоуменские качества В. Жириновского.

Основная рекламная тема кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучит несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако всегда есть одна ударная тема, которая должна получить своё отражение в лозунге кампании. Этот афористичный лозунг является сердцевиной кампании и предлагается уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.

Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

• - Лаконичность.
• - Достоверность.
• - Актуальность.
• - Контрастность.
• - Обращение к сердцу избирателя.
• - Направленность.
• - Многократное повторение.
• - Понятность.
• 8. Разработка предвыборной программы и платформы.

Программа и избирательная платформа кандидата являются одним из основных ресурсов кампании. В странах старой демократии именно программа в большинстве случае в становится основанием для голосования основной части избирателей «за» или «против» кандидата. В нашей стране все не так. Большинство российских избирателей голосует исходя не из рациональных мотивов, а на основе сиюминутного эмоционального состояния. Основываясь на таком подходе избирателей к голосованию, многие политики стали провозглашать принцип отказа от какой-либо содержательной программы, подменяя ее краткой, на 1-2 страницах избирательной платформой, содержащей в основном идеологические знаковые символы. Однако наличие хорошей, обоснованной программы, ориентированной на конкретные нужды, необходимо. Ведь именно она позволяет сплотить вокруг кандидата думающую часть населения, создать команду единомышленников, единственно, что и может привести кандидата к победе.

Привлекательная избирательная платформа и основная тема рекламной кампании должна логично вытекать из программы кандидата. Поэтому составление программы кандидата - ответственный момент подготовки к кампании .

Существует много источников выявления общественных потребностей, включая личное общение с избирателями, анализ прессы, ситуационные анализы специалистов по отдельным проблемам. В любом случае необходимо избегать практики составления этого важнейшего стратегического документа только исходя их своих собственных умозрительных или эмоционально-окрашенных представлений о том, «что надо и чего не надо» избирателю.

Технология разработки предвыборной программы включает ряд этапов:

• 1 этап - Выявление существующих в обществе, конкретном избирательном округе проблем.
• 2 этап - Определение путей и методов решения этих проблем.
• 3 этап - Разработка программы.
• 4 этап - Апробация программы и моделирование возможной реакции различных слоев

населения на ее основные положения.

• 5 этап - Уточнение, конкретизация положений программы, подчеркивание ее многоплановости и многовариантности.
• 9. Разработка стратегии.

Результатом проведения всех выше сказанных мероприятий становится разработка стратегии. Общая стратегическая линия, в зависимости от уровня выборов, должна быть готова за год, два до выборов.

В настоящий момент выделяют несколько видов стратегий:

• - Крейсерская стратегия. Больше всего используется теми кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампании, и которым необходимо сохранить свои позиции на протяжении всей кампании. Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет поводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени.
• - Стратегия рывка. Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну - две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и региональных теле - радиокомпаниях, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся: поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс конференции, съезды и т.д.
• - Стратегия большого события. Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии. Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими его соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты со своими оппонентами и др. Можно использовать известных и популярных в стране личностей, VIP персон, выступающих в поддержку кандидата .
• -Стратегия «гребенки». Основана на проведении ряда «рывков» и относительно спокойных «стадий» в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу. Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.
• 10. Тактика избирательной кампании.

Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании и предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким кругом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц. В целом тактические цели, на решение которых направлен тактический план - это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.

В самом начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации.

Наглядная агитация и сувенирная продукция В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

• - необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;
• - требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании.

Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

Использование телевидения в избирательных кампаниях. С развитием информационных технологий все большую роль в агитационной кампании играет телевидение

Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

• а) реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат;
• б) несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю избирательную кампанию нельзя;
• в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.
• 11. Разработка финансового плана кампании

Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:

• - на покупку «информационного пространства» в СМИ;
• - на публикацию предвыборных материалов (программ, листовок, плакатов);
• - на организацию митингов, собраний избирателей;
• - на почтовые расходы;
• - на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата;
• - на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт;
• - на поездки кандидата и его представителей по округу;
• - на проведение благотворительных акций;
• - на конкретные процедуры работы с электоратом и т.д. Список расходов должен быть как можно более подробным, чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по форме, которую можно получить в окружной избирательной комиссии.

избирательный кампания политический стратегический

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Для определенности далее будут описываться подходы к стратегическому планированию для отдельного кандидата, например, по одномандатному округу при выборах в представительный орган власти или по региону при выборах на должность главы его администрации. Аналогичные подходы с соответствующими корректировками описываемых методик могут быть применены и для избирательных кампаний других типов.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии.

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.

Содержание разработки стратегии избирательной кампании

Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты - экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Рассмотрим более подробно каждую составляющую необходимую для разработки стратегии избирательной кампании.

1. Диагностика избирательного округа.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными составляющими диагностики являются:

Структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;

Анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;

Социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата) ; - диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;

Описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;

Анализ конкурентов;

Анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;

Анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;

Выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;

Анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;

Основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

2. Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина кампании. Определение целевых групп - это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.

Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как: возраст, род занятий, образование, национальность, смешанные группы.

3. Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

4. Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.

Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

Финансы;

Информация;

Структуры исполнительной власти;

Природные условия;

Исторические связи, аналогии;

Влияние на СМИ;

Межличностные отношения с элитой;

Экономическая ситуация;

Этнические группы населения;

Материальные средства, имеющиеся в сфере влияния (избирательного объединения) кандидата;

Политические партии, движения - союзники;

Особенности регионального менталитета жителей;

Друзья лидеров партии, кандидата и команды;

Семья и родственники;

Личный имидж кандидата;

Избирательные комиссии;

Региональные и местные организационные структуры партий;

Личный опыт и знания;

Отношения с федеральным центром и главами областей;

Инфраструктуры регионов;

Социально - экономическая программа кандидата;

Идеологическая платформа кандидата;

Профессиональные кадры активистов;

Интеллект и знание политических технологий;

Доверие жителей и т.д.

Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае, чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

5. Разработка имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.

Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно.

Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. П.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.

В самом начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации.

Наглядная агитация и сувенирная продукция В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании.

Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

Использование телевидения в избирательных кампаниях. С развитием информационных технологий все большую роль в агитационной кампании играет телевидение

Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.

7. Разработка финансового плана кампании Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:

- на покупку «информационного пространства» в СМИ;

На публикацию предвыборных материалов);

На организацию митингов, собраний избирателей;

На почтовые расходы;

На оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата;

На арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт;

На поездки кандидата и его представителей по округу;

На проведение благотворительных акций;

На конкретные процедуры работы с электоратом и т.д. Список расходов должен быть как можно более подробным, чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по форме, которую можно получить в окружной избирательной комиссии.

Понятие «стратегия избирательной кампании»

технологий» Е. Малкин и Е. Сучков1, две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать.

Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.
Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой - совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструмен- тальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого - победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.
Итак, стратегия избирательной кампании - это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.
Определение целей избирательной кампании

различных мероприятий основаны на точном представлении о том, чего требуется достичь. Далеко не всегда целью кампании является победа на выборах. Например, участие в президентских выборах 2004 г. кандидата от ЛДПР О. Малышкина можно рассматривать как иллюстрацию к поговорке «главное - не победа, главное - участие». Особенно если учитывать, что в числе его соперников был президент России В. Путин, имевший в разы больший рейтинг популярности. Целями избирательной кампании могут быть и такие, как вхождение в политическое сообщество, укрепление известности в расчете на будущие выборы, расширение числа сторонников.
Эта составляющая кампании имеет особое значение. Если все последующие мероприятия - дело рук различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, политический технолог должен определить, насколько достижима эта цель и каких вложений потребует.
Исследование электорального рынка
После определения цели кампании приступают к исследованию рынка, т.е. избирательного округа. Фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению избирательной кампании заключается в том, что любые действия в ее рамках должны строиться на достоверных данных. Исследование электорального рынка предполагает: сбор количественной информации - статистические показатели социально-экономического и политического положения в округе и в регионе, численность возможных сторонников и их социально-групповые характеристики, сведения о соперниках, динамика распределения голосов на предшествующих выборах и т.д.; сбор качественной информации - выявление проблем, тревожащих граждан, и их иерархия; определение степени доверия кандидату и его конкурентам; выявление параметров образа «идеального» политика, а также электоральных предпочтений граждан и др.
Весь необходимый объем информации может быть получен различными методами, в том числе путем анализа статистических данных, проведения опросов, фокус-групп, осуществления наблюдения, использования контент-анализа и пр.
Технология сегментирования рынка

индивидов, различающихся по своим убеждениям, ценностным ориентациям, предпочтениям, интересам и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же качества кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Кандидат, как гласит старая поговорка, «не червонец, чтобы всем нравиться». Разнообразные качества претендента на властную позицию могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом деятеле другой группы. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование рынка, т.е. выделение групп избирателей (сегментов), ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.
В данной технологии используются различные критерии сегментирования и их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности по отношению к кандидату можно выделить следующие группы: твердые сторонники - на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать; нетвердые сторонники - симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку; безразлично настроенные граждане - не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще; негативно настроенные граждане - те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы; нетвердые противники - симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя считать устойчивыми; твердые противники - активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных. лишние сторонники - те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.
Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего влияния первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения желаемого результата являются те группы, которые не определились с выбором. Как отмечал известный французский политический технолог Ж. Сегела, «выборы выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику»1.

Процедура сегментирования осуществляется и по другим критериям: демографическим (молодые и пожилые, женщины и мужчины); профессиональному (военнослужащие, учителя, предприниматели и т.д.); территориально-поселенческому (городские и сельские жители, жители больших и малых городов); уровню доходов (богатые, средний класс, бедные); положению в политическом спектре (сторонники левых, центристов, правых) и т.д.
Технология позиционирования
Далее организаторам кампании необходимо выявить те группы, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, и определить, какими параметрами будет обладать предлагаемый этим группам образ кандидата (политической партии). Эта технология и называется позиционированием.
Значимость этой технологии усиливается тем, что имеющиеся у кандидата ресурсы (временные, финансовые, интеллектуальные, организационные) всегда ограниченны. Следовательно, необходимо такое проведение кампании, которое даст наилучшее соотношение затрат и прибыли. А для этого надо решить, куда направить основные усилия, т.е. определить те сегменты рынка (целевые группы), которым будет уделено приоритетное внимание. Учитывая это обстоятельство, Ф. Гоулд, консультант Лейбористской партии Великобритании, отмечал:
Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем - вам придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу; просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание.
При позиционировании следует подумать и о том, кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же сегменты рынка, и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.
Технология формирования имиджа
Все предшествующие мероприятия позволяют перейти к реализации технологии формирования имиджа, которая, как отмечалось выше, является осью всей стратегии кампании.
Имидж - это специально создаваемый образ кандидата (политической партии). Повышенное внимание к имиджу связано с тем, что так же, как и в экономике, в политике спрос на товар определяется не только его объективными характеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают «покупателя». Поэтому в структуре имиджа кандидата особое значение имеют внешний облик, биография, манера держаться, ораторские и организаторские способности, ближайшее окружение кандидата (семья и соратники) и т.п.
При формировании имиджа кандидата необходимо учитывать предпочтения выбранных для воздействия групп избирателей.
В определенной степени имидж кандидата соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выигрышные черты, либо наделяя дополнительными, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть естественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.
Существуют различные типологии возможных имиджей кандидатов. В качестве примера можно привести следующие типы политических имиджей, которые предложил французский политолог P.-Ж. Шварценберг: «спаситель Отечества» - такой политик особо востребован в сложные, судьбоносные периоды истории государства. На Западе примерами политиков такого типа могут быть Д. Эйзенхауэр и Ш. де Роллы, «отец нации» - авторитарный лидер, царь-батюшка, который строг, но справедлив с подданными. Такой имидж, можно считать, был характерен для М. Тэтчер, «обаятельный лидер» - улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. На Западе политические лидеры такого типа стали доминировать с 1960-х годов, начиная с победы на президентских выборах в США Дж. Кеннеди, «свойский мужик» - ничем не примечательный человек, волей судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди

западных политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.
Особое значение для успеха избирательной кампании имиджа кандидата можно проиллюстрировать примером из американской электоральной практики. На президентских выборах 1992 г. в США борьба за победу развернулась, как обычно, между кандидатами от двух партий: Дж. Бушем-старшим - от республиканцев - и Б. Клинтоном - от демократов. Для американской политической культуры характерно наличие достаточно стабильных групп избирателей, голосующих исключительно в соответствии с партийной принадлежностью кандидатов. Однако, кроме этих групп, есть колеблющиеся, в чьих руках может оказаться судьба кампании. Задача состоит в том, чтобы, как отмечалось выше, привлечь их симпатии. Б. Клинтон, демонстрируя образ «обаятельного лидера», кампанию вел энергично и ярко, олицетворяя молодость и напор. Дж. Буш- старший, наоборот, выглядел усталым. Кроме того, Б. Клинтону удалось акцентировать внимание на том, что в течение 12 лет Америкой руководили весьма пожилые лидеры. В итоге американцы проголосовали за обаятельного интеллектуала Б. Клинтона, олицетворявшего сам дух обновления и свежести в политической атмосфере.
Еще раз подчеркнем: ключевое положение технологии формирования имиджа в избирательной кампании определяется тем, что имидж и есть главная идея кампании и ее раскрытию должны быть подчинены все последующие мероприятия, проведение которых относится к тактике избирательной кампании.

Введение

Рекламная стратегия занимает важное место в период разработки избирательной кампании, она представляет собой особую сферу рекламной деятельности. Политическая реклама, по средствам которой разрабатывается рекламная стратегия, становится наиболее актуальной в предвыборный период - время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов.

Актуальность данной темы определяется тем фактором, что большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.

Разработка стратегии и тактики проведения рекламной кампании является одной из самой главной составляющей всего избирательного процесса в целом.

Вопрос о значимости рекламной стратегии и политической рекламы для избирательной кампании, поднимался как западными (Гоулдом Ф., Уэллсом У., Бове У., Аренсом Ф.) так и отечественными учеными (Гринберг Г.Э., Лисовским С.Ф., Егоровой-Гантман Е. В., Плешаковым К. В.). Изучение текстов данных авторов осуществлялись под влиянием традиций коммуникативных исследований текста, получивших осмысление и обоснование во многих работах перечисленных авторов.

Данная работа представляет собой анализ теоретического материала, касательно разработки рекламной стратегии избирательной кампании и политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.

В рамках данной работы, необходимо, рассмотреть, развитие политической рекламы в России, какого уровня она достигла на сегодняшний день, какие особенности наиболее выражены, и, самое главное, что представляет собой политическая реклама на практике.

Цель данной работы – изучить основные направления разработки избирательной кампании.

Поставленная цель определила следующие задачи:

Рассмотреть понятие и основные ресурсы избирательной стратегии;

Изучить виды избирательной стратегии;

Показать практику применения политической рекламы в региональных избирательных кампаниях.

Объектом работы является избирательная кампания, в рамках которой рассматривается влияние политической рекламы на избирателей.

Предметом работы являются – виды стратегий избирательной кампании.

Глава1. Теоретические аспекты анализа избирательных стратегий

Понятие и принципы разработки избирательной стратегии

Стратегическое планирование – выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.

Ни одна избирательная кампания не может обойтись без выработки своей определенной стратегии.

Стратегия- это ключ к успеху или поражению. Как признает один из видных политических консультантов Ф. Гоулд: «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать» 1 .

Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания 2 .

Планирование любой ПР – кампании, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР – деятельности организации (партии, объединения) в целом.

Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:

1. К чему именно стремится политическая организация, партия, объединение? (Цель программы).

2. Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).

3. Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).

В ПР – практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками, причастными к выполнению данной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий, и каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии избирательной кампании. Еще один документ, широко применяемый в практике планирования ПР – кампаний, - так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний» 1 .

Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующую стратегию для наиболее возможного пути развития исходной ситуации.

Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:

1. Стратегия – это концепция или набор концепций;

2. Оптимальная стратегия – та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

3. Стратегия объединяет все элементы кампании 2 .

Стратегия зависит от адресных групп, их возможных мотивов голосования за данного кандидата.

Необходимо выявить слабые и сильные стороны избирательной кампании. Для этого необходимо объективно оценить преимущества и недостатки собственной избирательной кампании, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников 3 .

Существуют следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.

1. Ресурсный - этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится прибегать к созданию коалиции, которая лишь частично поддерживает кандидата.

2. Имиджевый - принцип, требующий создания определенного контраста в рамках избирательной кампании который наиболее выгодно подчеркнет ее наилучшие стороны.

2.1. Создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольше число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте;

2.2. Подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;

2.3. Формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;

2.4. Создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.

3. Коммуникативный принцип - нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.

4. Организационный принцип - этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.

5. Принцип деморализации оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий – заставить оппонента утратить веру в свою победу 1 .

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.

§1.2. Виды избирательной стратегии

При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

В использовании слабых сторон конкурентов;

В прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;

В расширении политической платформы.

2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно – исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы.

На этом этапе проводится репозиционирование политика.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит свою классификацию видов избирательных стратегий 1:

1. Агрессивная виртуально – мобилизующая стратегия. Главное в ней – она основывается на незнании, на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее прямая цель жестко привязана ко дню голосования и состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. Эта стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей, а не на долговременную консолидацию граждан. Агрессивность и искусность такой стратегии действительно на некоторое время создает определенное «доверительное» отношение к кандидату, которое, однако, через считанные дни может улетучиваться. Избиратель понимает, что остался «с носом», - но авторов информационной мобилизации это уже не интересует. В качестве побочного эффекта образуется отношение отчуждения избирателя (который чувствует себя обманутым) и власти.

О том, что именно данная стратегия является доминирующей в России, красноречиво говорит анализ десятилетней практики организации информационной составляющей выборов (а выборы, как известно, - это визитная карточка новой, демократической России).

Среди особенностей виртуально – мобилизующей стратегии необходимо назвать такую, как виртуализация и девальвация социальных ценностей. Демократия, патриотизм, рыночная экономика, открытость власти и прочее – все эти социальные ценности культивируются только как виртуальные эффекты, то есть только в виде образов, живущих на поверхности газет и телевизионных экранов. Живыми носителями их становиться немногочисленные журналисты.

2. Стратегия «навязывания образа». Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит; свой голос он отдаст тому, во что верит. «Они это видят – значит, они за это проголосуют» - примерно так можно выразить идею агитационного воздействия этого приема. С точки зрения социальной психологи это явление – аналогичное тому, что в психологии называют «навязчивыми образами» или «навязчивыми идеями». Политическая реклама не гнушается именно такой практикой – созданием навязчивых образов 1 .

Инструментами создания навязываемого образа становятся самые различные жанры информационной продукции, в частности «новости», «теледебаты». Например, «новости», все больше приспосабливаются к тому, чтобы быть инструментом формирования навязываемых образов. В связи с этим:

1. Выпуски новостей передаются несколько раз в день;

2. Несколько раз в день передаются анонсы выпусков новостей;

3. Во всех названных случаях передается одна и та же информация.

Такие «новости» преследуют в качестве цели не знакомство слушателя с новой информацией, а утверждение в его сознании определенного образа события, человека или обстоятельства. Названная стратегия исподволь приводит к однообразию, разрушению культурного слоя общества, к разрушению его глубины и стоящей на нем социальной солидарности, «знающей и понимающей» социальной коммуникации.

Последствие более чем десятилетнего господства названной стратегии, в России, состоит в том, что в виртуальности перечисленных выше социальных ценностей и идей убеждены как «носители» политической рекламы («актеры – демонстранты», комментаторы, журналисты), так и политики, прибегающие к этой стратегии и в промежутках между выборами делающие реальную политику 1 .

В определении видов избирательных стратегий существует множество подходов.

Также можно выделить такие разновидности стратегии как: намеченная и осуществляемая.

1. Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной камрании.

2. Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании.

То есть первая скорее теория, а вторую разновидность стратегии можно назвать практикой. По логике, осуществляемая стратегия является видоизмененной в связи с неожиданными обстоятельствами, возникшими при реализации намеченной стратегии. Действительно, обычно так и случается. Но все же это происходит не всегда. В реальном мире мы можем столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые полностью изменяяют намеченные планы. Появляется новая стратегия, в которой реализуется незапланированная модель поведения.

3. Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.

На практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко. Чаще всего поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на намеченные 1 .

2.1. Разработка стратегии и плана рекламной кампании

Большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы.

В самом начале избирательной кампании необходимо разработать план всей рекламной деятельности, который может стать составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.

Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и оцениваются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху 1 .

Какая бы ситуация ни возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет наиболее рационально распорядиться доступными ресурсами и возможностями. Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:

1. Сравнительная стоимость различных видов рекламы;

2. Сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;

3. Способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;

В избирательных кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания «от двери к двери» и т. д. 1

1. Наглядная агитация и сувенирная продукция - понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

1.1.Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

1.2.Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками.

Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

2.Почтовая рассылка - этот вид политической рекламы, который часто называют «direct mail» - это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю 1 , позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.

Эффективная почтовая кампания требует прежде всего тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.

Следует помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников 2 .

Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.

3. Стратегия «от двери к двери» - это целенаправленное посещение избирателей по месту жительства активистами кампании, по возможности, кандидатом.

Возможной схемой проведения такой кампании может быть такая 1 . Кампания начинается примерно за месяц до дня голосования и проводится в два этапа. На первом этапе агитаторы обходят каждую квартиру и вручают избирателям рекламные материалы, среди которых основной является листовка с отрывным талоном. В этот талон избирателю предлагается внести свои пожелания или указать о своей поддержке предвыборной платформы кандидата; в нем также указываются адрес и фамилия избирателя.

На втором этапе, осуществляется повторный обход накануне голосования тех избирателей, которые заполнили отрывной талон. Им вручается именное письмо от кандидата с благодарностью за поддержку и обещанием учесть высказанные предложения о своей деятельности.

4. Реклама в средствах массовой информации - к СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино– и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео - экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

3.3.Все современные СМИ представляют лишь возможность донести образы и идеи кандидатов до электората, и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.

Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на региональном уровне также нельзя ничем заменить. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.

Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Ведь любая реклама, например, на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ.

5. Крейсерская стратегия - тот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе, в течение всего времени.

Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

6.Стратегия рывка (прорыва) - этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.

Основной смысл такого раннего рывка заключается в достижении массового узнавания имени и образа кандидата и завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.

В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.

7. Стратегия быстрого финала - основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

Различные варианты данной стратегии избирательной кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

8. Стратегия большого события - эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.

Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами.

Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с его авторитетом и популярностью.

Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие.

9. Стратегия «гребенки» - основана на проведении ряда рывков и относительно спокойных стадий в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.

Основной смысл стратегии основан на теории, что процесс адаптации имиджа кандидата в регионе происходит неравномерно, ступенчато.

Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.

Цель данной кампании – дать возможность другим кандидатам воевать между собой, а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные вылазки так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию 1 .

2.2. Понятие, типы политической рекламы и способы ее применения в избирательных кампаниях

Политическая реклама – это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции с целью влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т. п.) 1 .

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу 2 .

Для успешной разработки избирательной кампании, необходимо наиболее точно определить какой тип политической рекламы будет задействован в ведении предвыборной борьбы.

Одним из самых популярных и действенных типов влияния рекламы на электорат, является визуальная (прямая) политическая реклама.

1. Политический плакат – рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащие минимум вербальной информации в виде слогана и /призыва 4 .

В политическом плакате вербальная составляющая – лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда рассчитано на длительное время и многократное использование.

Существует ряд требований к политическому плакату:

1.1.Плакат должен поражать. Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызывать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение;

1.2.Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката – его динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного элемента на другой;

1.3.Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между горизонтальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ;

1.4.Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко;

1.5.Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения – в тех общественных местах, где его увидят максимальное количество людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен;

1.6.Плакат должен иметь указание на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные самого кандидата.

Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

2. Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

3. Политическая листовка – одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий или кандидатов 1 .

Политическая листовка - мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов 2 .

За два месяца до начала проведения президентских выборов 1996г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок.

Количественный и качественный анализ листовок, появившихся в период выборной кампании 1996г., показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям. Особенно отчетливо это можно было заметить у кандидата в президенты Ельцина Б.Н 3 . (Приложение2).

Листовочные кампании могут быть эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа с СМИ, в случае нехватки средств.

На парламентских выборах 1995г. КПРФ распространила по всей России 13млн. 158 тыс. предвыборных листовок, с призывом проголосовать за Коммунистическую партию. Особенно действенным использование листовок оказалось в тех регионах страны, где у КПРФ не было доступа к телевидению и радио 4 (Приложение1).

Основные каналы распространения листовок:

1.Расклейка в публичных местах;

2.Раздача агитаторами непосредственно избирателям в магазинах, на улице всем проходящим мимо;

3.Распространение листовок в пикетах;

В современных политических кампаниях встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата. Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию кандидата, а также краткие тезисы его программы.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, за которого призывают голосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появится интерес к кандидатам. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, иметь форму обращения, подписанного лидерами мнений) 1 .

В качестве примера можно привести листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «О реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения 1 .

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, группы лиц. Листовки с обращением «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного - за 3-5 дней до выборов.

В серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996г. предлагалось угадать фамилию требующегося на должность президента женатого мужчины не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный – нормальная жизнь для всех и поощрительный – личное ежегодное послание президента. Для получения приза отрывной талон предлагалось послать по адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ – и сообщить свой адрес. На протяжении кампании распространялись листовки пустыми клеточками, за которыми угадывалась фамилия Явлинский, к моменту выборов в листовке появилась фамилия, биография кандидата и свидетельства как лидеров Общественного комитета «Явлинский – Президент России», так и добровольцев – активистов из числа простых граждан 2 .

Политический буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет, как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям. В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание. По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов 1 .

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту…», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах и избирателями – туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи, идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер 2 .

В парламентской кампании 1999г. СПС выпустили выполненные в едином стиле брошюры, характеризующие лидеров партии «Этот серьезный Немцов», «Сергей Кириенко. Человек против системы». «Наше время не остановить» (о Е. Гайдаре) и программный «Правый манифест», в котором помимо программы были изложены ценности партии, анализ текущей ситуации, «видение» России, оценка проделанной работы и допущенных ошибок 3 .

Заключение

В ходе проделанной работы, удалось достигнуть главной цели - были изучены основные направления разработки избирательной кампании.

Таким образом, можно подвести итог, для того чтобы привлекать и удерживать внимание, рекламную стратегию необходимо тщательно планировать, она должна быть богаче с художественной точки зрения, лучше информировать избирателей. Только тогда рекламная стратегия увеличит успех избирательной кампании.

Для успешной разработки рекламной стратегии, необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуаций, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

При создании эффективных рекламных проектов, необходимо уделять большое внимание тому, какое общее обращение необходимо передать избирателям, т.е. планирование стратегии и основной идеи рекламного обращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Политическая реклама формирует наше представление о кандидатах, партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна ни одна избирательная кампания, в которой планируются успешные результаты.

Список источников и литературы

2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. М., 2000.

3. Егорова-Гантман Е. В., К. В. Плешаков К. В. Политическая реклама. М., 2002

4.Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4.

5. Гринберг Г.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.

6. Дахин. А. В. Парниковый эффект – 2: Антропологический след рекламно – информационной гигиены // Свободная мысль - 21в. 2003. №9.

7. Евдокимов. В. А. Специфика использования средствами массовой информации рекламы (контррекламы) с целью политизации социального конфликта // Вестник Томского государственного университета. 2007. №295.

8. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

9. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000.

12. Натансон.Л. Эффективность избирательной кампании // Политический маркетинг. 2004. №2.

15. Скрипкина Ж.Б. Избирательные системы и технологии. М., 2006.

16. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.

17. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.

18. Орлов. Д. А. Увядающие технологии // Новое время. 1999. №40.

19. Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. - М., 2003.

Приложения

Приложение 1

Образец предвыборной листовки партии КПРФ (1995г.).

Приложение 2

Образец предвыборной листовки кандидата в президенты Б. Н Ельцина (1996г.).

Приложение 3

Образец предвыборной листовки кандидата в президенты В. В. Путина (2000г.).

1 Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4. С.136.

2 Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000. С.324.

2 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.324.

1 Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. М., 2003. С.25.